嗨!你好,我是孫玥,來自19DPG數字營銷學院,歡迎參與基於賬戶營銷課程的學習。本課程中,我們將介紹必要的基礎知識,以幫助你加快學習如何使用基於賬戶的營銷方法以捕捉更大的交易機會, 進而向你展示如何使你的銷售和營銷團隊圍繞針對最大、最重要的交易時進行業務優化的策略。

(續本篇第一部分)

我們認爲,Account-based Marketing是Inbound Marketing影響者。集客營銷是很好的方法論,但不幸的是你無法控制集客的數量與質量。你也不能只是被動地等待那些指名賬戶偶然發現你的內容並下載一些什麼。雖然這是事實,我們並不能非此即彼,ABM與集客營銷,只是策重有所不同,換句話講,兩種營銷方法所適用的業務場景有所不同,在很多策略及工具的採用上,二者其實互爲包容。

運用ABM方法所能獲得的利益:

效率,ABM將時間和資源集中在最有可能帶來收入的賬戶上,這是一個“零浪費”的策略,將100%的時間,預算和工作量定位在你公司認爲具有最大潛力的指定賬戶上。

交易金額,ABM促成的交易額度,往往超過傳統的商機生成所促成的數十個小的交易的總和,它也比傳統的“指名客戶經營”所獲得的訂單額度更大,ABM更有可能影響及控制指定帳戶的團隊採購行爲;鎖定或約束競爭對手。DemandBase的研究表明,採用ABM策略的商業組織,目標賬戶的平均合同金額(ACV),針對中型市場高出40%,而針對企業級市場的ACV則高出35%。

關閉率(成交率),ABM會增加複雜交易的關閉機率,研究表明,這一系統的營銷方法大大超越了過往特別不協調一致的企業賬戶營銷手法,DemandBase提交的報告顯示,運用ABM策略針對目標企業賬戶的成交率高出285%,而對於中型賬戶的成交率則高出166%。

速度,從交易達成速度上看,ABM可以更快地促使達成交易,因爲其策略緊緊鎖定並積極針對所有的採購影響者和決策者,而不是將大的交易機會僅僅停留在機會層面緩慢地培育,故ABM能更快地促成交易達成,避免機會停滯。

協調一致,ABM策略緊密地整合你的銷售和營銷團隊,根據前述定義可見,它的基本原則是要求銷售和營銷以明確和協定的標準來關注同一賬戶,如此,銷售團隊將會高度評價及認同營銷團隊花費預算在指定賬戶中所獲得的牽引力量。

客戶體驗,ABM能夠針對賬戶需求提供高度一致並相關性的體驗,此體系高度個性化的特徵,意味着所有與特定帳戶不同層級的交互都是同步的、跨渠道的、高度針對性及最大化相關性。這使得你的公司看起來是一個人面向特定帳戶的所有層面及人員,演繹關於你產品或服務的引人注目的故事。

既有賬戶的滲透和擴張,ABM可以智能地引導針對現有客戶的業務拓展,而不是總像對待新營銷線索那樣 – 你的銷售發展代表呼出的那些令客戶及其本人都尷尬的電話 (請各位回想一下,你的業務中有沒有遇到過這樣的窘境?),ABM可以爲你的業務提供更多的智能,是的,那便是個性化的針對既有用戶的營銷及銷售工作拓展,不言而喻,這意味着針對現有客戶更多的收入及更高的利潤。

至此,我們已經明確,ABM 不僅僅只是具備營銷功能的方法。其最成熟的地方在於,ABM是一個更大規劃的一部分,它在營銷,銷售,財務,實施,產品研發,服務,支持和合作夥伴組織等職能方面協調所有面向客戶的資源,任何ABM策略建構的核心都是一個專門用於大型賬戶的一致的營銷和銷售團隊。但,需要明確的是,你意欲得到的越複雜,你的ABM團隊參與其它部門的業務將會越深入。ABM聽起來像一個漫長,昂貴,技術密集的戰略。事實上,它以邏輯步驟進行,並從一個非常簡單的事情開始,我打賭你已經有了,那便是目標賬戶列表。無論如何,理解ABM策略的要義在於,銷售與營銷職能緊密協同工作,以創建一個永遠一致的、針對確定帳戶的系列觸達活動。

(未完,敬請持續關注)