嗨!你好,我是孫玥,來自19DPG數字營銷學院,歡迎參與基於賬戶營銷課程的學習。本課程中,我們將介紹必要的基礎知識,以幫助你加快學習如何使用基於賬戶的營銷方法以捕捉更大的交易機會, 進而向你展示如何使你的銷售和營銷團隊圍繞針對最大、最重要的交易時進行業務優化的策略。
(本篇第一部分)
(續本篇第二部分)

ABM的不同之處

ABM與傳統銷售的不同
傳統銷售顯然是有效的,但它是只是切入目標帳戶的一個渠道。它缺少的關鍵部分是營銷。時機恰當的ABM策略導入,將提供一致的營銷及銷售戰略,以解決目標賬戶管道問題。

ABM與以需求生成爲目標營銷的不同
ABM是以賬戶爲中心的,而非以線索爲中心。使用ABM,你不需要等待目標賬戶轉變成營銷線索進入你的營銷漏斗一步步轉化,你將直接觸達你的目標賬戶。這看似是一個傳統銷售手法,但它具有一套擴展的策略 – 包括針對特定賬戶的廣告,銷售開發及直郵。

以需求生成爲目標的營銷主要關注新的潛在客戶和機會;事實上,許多營銷部門針對現有的潛在客戶和客戶的營銷活動回覆中,甚至沒有得到最基本的“信用”。在ABM策略中,營銷與銷售職能協同工作,不僅僅使賬戶着陸(成交),交易完成後,營銷繼續與銷售協作,而且隨着時間的推移不斷地滲透與拓展。

在傳統的需求生成中,營銷線索大量來源於營銷管道。在ABM中,營銷影響管道,但直接來源或可發現的營銷線索很少。原因是它們測量不同的東西,由於這些差異,ABM的評測方式與傳統的需求生成度量非常不同。我們可以體會以下這個形象的比喻:傳統的需求生成是用漁網捕魚,而ABM則是使用魚叉。

最後,我們來看一下ABM方法大熱的根本原因。

爲什麼十年前就已經出現的ABM的概念,到了今天變得很熱,有以下幾個原因可以解釋這一現象:

集客營銷的效果並不顯著 – 傳統的“集客”方式已經碰到了天花板。今天,銷售和營銷團隊發現對於更大,更複雜的交易,集客的方式並不適用。隨着公司更多地關注企業客戶的終身價值和客戶獲取成本指標時,ABM變得更加引人注目。

營銷與銷售職能已經準備好了一起工作 – 營銷自動化和線索培育的崛起使銷售和營銷比以往任何時候都更加密切。

技術就位 – ABM一直是一個可行的策略。時至今日,工具與技術已經就位,使其更具可擴展性,包括CRM,營銷自動化,分析和個性化。

新的可用數據 – 越來越多的供應商正在使訪問對賬戶級別洞察至關重要的數據變得容易。這包括聯繫信息和組織圖表,以賬戶爲中心的技術圖表和意圖數據。

分析專業知識已準備就緒 – 不僅賬戶級數據可用,分析團隊和工具已經就位,準備對這些數據展開工作。

需求真正的聚焦, 個性化與對標 – 選擇對業務增長最重要的賬戶,努力獲得對這些賬戶最深刻的理解,提供高度個性化的信息給這些賬戶。真正可實現的相關性&共鳴使ABM呼之已出。

延伸思考:

– 客户正在经历他们的购买过程,他们遇到了一个问题,故他们与同行和分析师交流,並进行Google搜索,最后,他們制定一个入围名单,以便最终做出决定。

– 你的銷售團隊正在進行銷售流程,他們正在打電話,陌拜,安排並舉辦會議。

– 你的營銷團隊在做他們的事情,他們有他們的編輯日曆,活動日曆,營銷計劃,研討會,內容和廣告。

關鍵的問題是,之上的三個過程基本在並行獨立運作,它們幾乎沒有交集。ABM試圖做的事情是將這三者協調一致。所以如果銷售人員打電話給某人,營銷人員處將同步生成一個事件,他們將在客戶的買家行程適當時間節點觸達客戶。我們的研究顯示,儘管營銷活動和內容可能相關,但他們通常在錯誤的時間觸及潛客。此時的潛在客戶並沒有準備好聽到這個營銷內容,所以這些努力基本上是在浪費時間。ABM試圖協調這一切,所以在這一過程中基本不會浪費任何人的時間。

你認爲哪些維度對帳戶選擇特別重要?在我們的研究會上,我們幫助客戶查看所有可能表明賬戶傾向性的因素,然後對這些因素進行評分。

如何個性化ABM內容?這些內容如何聚集?我們的多數客戶有一個巨大的營銷資產組合,但大多數是由服務或解決方案營銷生成。所以我們總是從他們現有的內容開始。

綜上所述,我們可以做出結論:
基於帳戶營銷已經成爲B2B營銷領域最重要的策略&方法論,我們希望企業主或管理者已經充分認知ABM策略的必然性並開始認真思考ABM策略在她/他們的企業實施導入的時間表。是的,現在是時候談論這一點了。

(全篇完)