嗨!你好,我是孫玥,來自19DPG數字營銷學院。歡迎參與“郵件營銷與你的業務”這一課程的學習。本課,是郵件營銷認證課程的第一節課。看到這個課程題目後,你可能會想,還用得着用整個系列的課程來學習郵件營銷嗎?電子郵件已經存在了超過40年了,難道還有人不知道如何運用這種營銷手段?另外,郵件營銷是否依然有效?

自從1972年世界上第一封電子郵件發送以來,世界已經發生了很大的變化,電子郵件營銷的方式也在隨着時代進步。在今天,大多數人可以從裝在口袋裏的手機上查收郵件,這是多麼革命性的一個變化,這意味着人們隨身攜帶着電子郵箱,可以隨時隨地的收發郵件並保持與這個世界的連接。

而且由於人們對電子郵件提出更多的,諸如透明度,更高的價值和個性化等要求,使得優秀的營銷人員不斷優化郵件營銷的方式及工具,並適應了這種變化的需求。今天,新的技術及最佳實踐使得營銷人員,可以在正確的時點向確定的人羣發送傳遞適當信息的電子郵件。

可以確定,郵件營銷仍然是成功業務的重要組成部分。但我們需要面對的現實是,優秀的郵件營銷策略導入並不是一個容易實現的變革,如果你什麼都不做,這種變革並不會理所當然地在一夜之間自己發生。

在過去40年裏,人們在很大程度上改變了他們的工作及生活方式。自然地,人們消費信息,購物和做出購買決定的方式也發生了變化。

但事實是,很多營銷人員並沒有盡快適應人們這種新的工作及生活方式的變化,導致了公司的營銷工作方式與人們購買需求之間產生了巨大的鴻溝。

讓我們來回顧一下多數人都熟悉的傳統營銷工作場景:

在傳統的營銷業務運作中,公司總是希望將營銷信息盡可能多地觸達受衆,以求發現更多的客戶。他們通常會使用諸如广告牌,電視广告或是陌生的電話呼出。但是,傳統的營銷方法有兩個根本的問題需要面對:

首先,技術的進步,已經使傳統的營銷手段越發低效及變得昂貴。Caller ID 阻止陌生的電話呼入,DVR和流媒體服務(如Netflix)使電視广告的效果越來越差。垃圾郵件過濾器及優先級收件箱設置會阻止或限制無精準投送的海量郵件營銷。

其次,傳統的營銷手段是打擾式,並以營銷者爲中心的。傳統的營銷方式爲營銷者提供了更多便利,因爲他們可以不加甄別地向受衆推送營銷內容,而不管這些營銷內容是否是受衆真正想要的。很明顯,這不是一個很好的體驗。

代替打擾式或推式營銷方法的,是我們稱之爲拉式營銷的集客營銷策略。集客營銷的世界,是以消費者爲主導的。集客營銷是關於賦予訪客,潛在客戶和客戶權力,並爲其提供有價值,兼具教育意義內容的一系列價值傳遞活動。集客營銷是通過對話來吸引人關注的學問,而不是中斷或打擾式的推式營銷。

但是,有趣的是,很多人認爲,郵件營銷是推式營銷的主要方法之一。郵件營銷等同於垃圾郵件這樣的觀念似乎已經深入植根於消費者和部分營銷人員的心目中。正像你知道的那樣,太多的營銷人員,依靠購買來的郵件列表,不加甄別地向受衆發送營銷郵件轟炸。

事實上,營銷人員也是消費者,也討壓垃圾郵件。但是,爲什麼還要發送垃圾郵件呢?

現在,是時候認真考慮這個問題了,我們的營銷內容是否有可能在人們想被營銷的時候才會觸達呢?不錯,這就是我們一直在探討的集客策略。

集客郵件營銷的關鍵在於,我們始終應該牢記,我們的電子郵件的另一端所連接的受衆,郵件的內容是否真的是受衆感興趣並真正對其有價值的。

如果從更加人性化,以客戶爲導向的角度來看,電子郵件仍然在集客策略中扮演着核心角色。本課程的目標是解釋電子郵件如何能夠爲你的業務帶來深遠的,有影響力的結果。

讓我們來回顧一下集客營銷的方法論。

爲什麼集客策略會幫助我們的業務成長,以及郵件如何适配集客策略不同階段的工作。

這就是集客營銷的方法論。這裏面列示的四個階段組成了集客營銷與銷售流程。

這四個階段分別是吸引,轉化,閉環與歡呼。

而列示在方法論各階段底部的工具,就是品牌爲達到此一階段目標所使用的方法,此處所列示的工具,並非只針對此特定階段適用!有些工具,如電子郵件,是適用於集客營銷方法論多個階段的基本工具之一。

讓我們從左側開始看集客的第一階段,你需要吸引陌生人來到你的站點,使他們成爲你站點的訪客。一些最重要的工具幫助你實現吸引新訪客的目標,它們是企業博客,站點優化以及社交媒體。

當然,我們不能止步於此。一旦你已經吸引了新的訪客,下一步是通過收集訪客的聯絡資訊以促成訪客到線索的轉化。至少,你需要得到訪客的電子郵件,對嗎?聯絡資訊是集客世界中的貨幣。爲了使你的站點訪客心甘情願地提供這些貨幣,你當然要提供一些什麼做爲回報。

這些回報通常有以下這些形式,比如電子書,白皮書或調研報告等一切潛客感興趣或對其有價值的資訊。你可以轉化站點訪客成爲線索,使用所謂的,是的,正像你猜到的那樣,名其爲轉化流程。使用諸如召喚行動和着陸頁面等站點組件,可以引導站點訪客並在他們允許自願的前提下得到更多關於他們的信息。

接下來,現在你已經吸引了對你產品或服務感興趣的站點訪客,並將他們轉化成合適的線索,是時候轉化這些線索以使其成爲我們的客戶了。

在關閉階段,像電子郵件和CRM這些工具可以幫助我們在正確的時點向適合的線索推進銷售流程。

集客的關鍵是向你的用戶提供優秀地,爲其所需的內容,無論他們是訪客,潛在客戶還是現有客戶。正是由於某人是現有用戶,你更不應該忘記他們!踐行集客方法的公司應力爭使他們的用戶愉悅並時常與之交互,使他們成爲公司產品或服務的有力的推動者和傳播者。

然後,整個方法又從第一階段開始,當這些傳播者向他自己的關係網絡推展你的產品或服務,這意味着更多的陌生人會來到你的站點或着陸頁面,開始新一輪的吸引,轉化,閉環,歡呼的循環。

可以看出,電子郵件在集客策略中扮演着一個非常重要的角色。這也是爲什麼我們開設這門課的原因,爲你提供一個系統的,集客策略郵件營銷實操方法,使用電子郵件關閉並愉悅你的潛在客戶和客戶。

在下一節課中,我們將討論集客策略郵件營銷的四個基礎的主題:

  1. 1. 移動設備的興起
  2. 2. 郵件列表分類的意義
  3. 3. 個性化郵件內容的力量
  4. 4. 數字驅動分析和優化的影響

下節課見!