HI, 你好!我是來自19DPG 數字營銷學院的孫玥。本文是旨在幫助買家評估客戶數據平台(Customer Data Platform)系統的系列文章之四。它提供了CDP系統的揹景,CDP系統的一般功能描述,並對買家準備選擇採用CDP系統所進行評估時所涉及到數據輸出問題列示了檢核清單。

客戶數據平臺的揹景及功能描述

請參考 CDP非技術問題評估

數據輸出問題的檢核列表
連接

這些問題涉及將CDP數據提供給外部系統。

批處理文件。最基本的訪問類型是CDP生成一個包含選定數據的文件,並將該文件傳遞給外部系統。批處理文件可以傳輸大量的數據,幾乎所有的外部系統都可以導入批處理文件。批處理文件的主要缺點是需要時間來生成和加載; 因此,它們不適用於必須立即檢索最新數據的情況。與批處理文件連接有關的問題包括:選擇要包含在批處理文件中的記錄的過程是什麼;用戶如何指定包含哪些數據元素;系統可以創建什麼文件格式(CSV,JSON,XML,數據庫表等);批處理文件如何傳送到其他系統;可以預定文件生成;批處理文件是否可以提供自上次提取以來只有新的或已更改的記錄;系統如何監視批處理文件的創建並處理出現的問題(如中斷提取過程或輸出錯誤);什麼因素決定了創建批處理文件的時間(記錄數量,記錄大小,輸出格式,選擇規則等)以及典型的創建時間;而且,批處理文件的大小是否有限制?

API連接。這些是由請求操作的外部系統調用的:在CDP環境中,操作通常是返回特定的數據片段。 API連接通常比其他類型的連接更快,因此它們是實時訪問單個客戶數據的最常用方法。但API也可以請求有關客戶群的數據。一組與API調用有關的問題可用的操作:找到特定的記錄(例如,用特定的客戶ID);找到符合特定標準的記錄;匯集來自多個記錄的數據(例如與一個客戶有關的所有信息);返回指定的數據元素;在返回之前重新格式化或轉換數據元素;創建並返回計算的值;返回由外部系統創建的值(例如,通過將數據饋送到預測建模系統來生成評分);並且存儲在API請求期間創建的數據(例如,將模型評分或分段代碼添加到所選記錄;創建新記錄,例如推廣歷史記錄)。另一組問題涉及API的機制:支持哪些API格式(例如Web系統的REST和SOAP);是發布的API(以及它如何記錄);有數據交換集線器的標準連接器,如Mulesoft,Jitterbit,SnapLogic或Zapier; API返回數據的速度有多快;而且,返回的數據量是否有限制?

軟件開發工具包(SDK)。 這些是構建軟件的工具集合; 在CDP環境中,它們主要用於與移動應用程序集成。 在應用程序運行期間,可能會使用SDK將某個調用嵌入到移動應用的特定位置,並將返回值傳遞至CDP,例如用戶到達新的界面或執行指定操作時。 與API一樣,問題包括SDK中可用的操作以及SDK部署的機制。 針對SDK的其他問題包括:使用它所需的技能和培訓; 監控性能的工具,包括對應用性能的影響; 和SDK支持的平台(OSX,Android,Windows等)。

查詢。 這些是通過標準查詢語言(如SQL)進行的數據請求。 它們可以由用戶直接提交,由應用程序發送或通過諸如ODBC或JDBC的API連接。 查詢可能會返回單個記錄或大型數據集。 與查詢訪問相關的問題包括:支持的查詢語言(以及特定的語言,因為主要的語言有不同的版本,可能會增加特定的功能); 查詢生成器如何與CDP數據存儲連接; 關於數據存儲的什麼信息被暴露給查詢生成器(字段,表,索引等); 對允許的數據結構的任何限制(例如跨表的多對多關係); 能夠向不同的系統或用戶呈現不同的數據視圖; 支持實時交互的能力; 和任何量的限制。

安全。 這涉及對系統中數據訪問的控制。 根據用戶可以訪問CDP的限制,用戶可以查看哪些數據元素,哪些記錄是可訪問的,以及如何使用特定的數據元素。 與安全有關的問題包括:在系統中可以管理什麼類型的限制; 系統如何管理與特定用戶或系統有關的限制; 系統如何跟踪實際的數據請求和後續使用情況; 系統如何管理地理限制(例如,限制某些地區的客戶數據); 隨著監管規則的變化,系統如何保持最新狀態; 系統如何證明符合監管要求; 以及維護安全和合規政策所需的技能。

產品集成。這涉及到與特定外部系統的集成。許多CDP已經建立了這樣的連接器,通常集中於支持諸如Web個性化,電子商務,展示廣告,歸因或者營銷自動化之類的應用。這些集成使部署CDP數據更容易,從而自CDP投資中獲得價值。與產品集成有關的問題包括:哪些系統具有現有的連接器;這些連接器支持什麼功能;是限於特定的預定義數據元素的連接器,還是可以適應CDP可用的任何元素;在新的安裝中需要什麼技能和任務來設置連接器;如果所需的連接器還不存在,則需要創建新的連接器;供應商是否提供資金或技術服務來創建新的連接器;連接器是否支持實時訪問;連接器是否可以在交互過程中實時導入數據並使其立即可用;並且,連接器可以支持的數據量或同時交互的數量是否有任何容量限制。

性能

這些問題與響應時間,數據量和查詢複雜性有關。

實時響應。 這涉及在實時交互期間返回數據請求。 請求可能來自API,查詢或SDK。 關鍵問題包括:返迴響應的時間,必須與特定應用程序的要求進行比較(在某些情況下,低至30毫秒,其他時間低至2-3秒); 影響返回數據量的響應時間; 指定返回哪些元素的能力; 對多個同時請求的響應時間的影響; 對用於指定返回哪個客戶的記錄的標識符的響應時間的影響(例如,具體的客戶ID與需要搜索或鏈接的其他參數); 在網站訪問等多步驟交互過程中緩存客戶數據的能力,所以不會反複查詢相同的數據; 以及用交互期間收集的信息更新客戶數據(例如預測模型評分)的時間。

批量輸出。這涉及到生成批處理文件輸出。這通常是兩步驟,首先找到所需的數據,然後將數據加載到存儲設備。存儲設備可能是電腦磁帶,內存存儲或磁盤存儲。傳輸時間可能包括將數據複製到設備上的時間,以及通過電子方式(例如通過網絡連接)或物理方式(如傳送磁帶)傳輸數據的時間。對於大文件,複製數據的時間可能很重要。與批處理輸出相關的問題包括:影響組裝批處理文件的時間的因素(包括文件總大小,整個數據庫中的記錄數,為文件選擇的記錄數,選擇標準的複雜性,索引的使用,返回數據元素的數量,存儲數據的單獨表的數量,以及需要返回計算值或聚合值);預期要求的典型裝配時間;如何提交請求(API,查詢,SDK);如何輸出格式化(平面文件,數據庫表等);如何存儲文件(電腦磁帶,磁盤驅動器等);如何傳輸文件(網絡,磁帶等);提高傳輸速率的選擇(壓縮,備用網絡);確保數據完整性的流程(檢查查詢是否成功完成,檢查數據是否完全準確地傳輸);和安全程序,以避免未經授權的訪問,使用或保留。

體積限制。 這涉及提供給外部系統的數據量或複雜性的限制。 問題包括:一段時間內對數據請求數量的限制; 每個請求返回的數據量的限制; 對請求可訪問的數據量的任何限制(例如,加載到針對實時訪問優化的數據庫的提取); 以及請求中包含的數據類型或表的數量限制。

記錄選擇。 這涉及到如何選擇數據的限制。 關鍵問題包括:哪些數據元素可用於選擇; 可以選擇報表包括複雜的條件,如價值之間的比較(例如,三個月以上的初始訂單和最近的訂單之間的對比),聚合(例如總生命週期購買價值),計算(例如預測模型評分),缺失值; 可以選擇合併多個表中的數據; 可以根據客戶ID或搜索參數進行選擇; 並且可以選擇針對未被索引的字段。

應用

這些問題與CDP系統提供的營銷應用有關。 除了向外部系統提供數據訪問的核心CDP應用之外。

分割/細分。 這涉及到客戶數據的細分,然後用於指導市場營銷計劃。 關鍵問題包括:如何定義細分市場; 當客戶的數據發生變化時,客戶會重新分配到新的客戶群; 客戶可以同時屬於多個細分市場; 而且,系統是否保留了客戶以前屬於哪個細分市場的歷史記錄以及何時更換細分市場。

預測分析。這涉及建立顯示客戶可能採取指定行動或屬於特定類別的預測模型。關鍵問題包括:系統可以做出什麼樣的預測;建立新模型需要哪些數據;需要什麼樣的技能和任務來建立一個新的模型;多長時間才能建立一個新的模型; 建立模型所需的供應商協助; 採用什麼措施和標準來展示新模型的可靠性;提供關於模型中使用的參數和權重的信息;客戶如何對現有的模型進行評分;評分過程如何處理缺失的數據;系統如何報告現有模型的準確性或確定何時模型運行不良;如果模型被不恰當地應用(例如,客戶或用於構建模型的輸入範圍之外的數據),系統是否會警告用戶;並且,隨著時間的推移,系統會隨著新數據的採集而自動調整模型。

個性化。這涉及到基於當前數據為個人選擇適當的消息。它可能會利用分割和預測分析。關鍵問題包括:CDP可以實現哪些類型的執行系​​統(網站,電子郵件,移動應用程序,廣告服務器,廣告招標系統等);為此特定的執行系統有CDP的預建連接器; CDP如何與執行系統連接以插入個性化的消息; CDP可以從執行系統獲得哪些數據來識別當前客戶並提供相關性場景; CDP中的哪些數據可用於個性化;系統如何知道哪些消息(例如產品,報價,創意處理,渠道專用格式等)是可用的;用戶如何設置規則來選擇個性化的消息; CDP是否具有預測建模或機器學習功能來選擇個性化消息,而無需用戶創建規則或與用戶創建的規則相結合;用戶可以控制聯繫客戶的頻率或者收到相同信息的次數。系統能否在多個渠道或執行系統上協調消息;系統如何跟踪它傳遞的消息的性能;並且,系統能夠根據過去的表現來調整它傳送的消息。

營銷戰役。這涉及到為個人選擇合適的消息序列。它可能會利用細分,預測分析和個性化。關鍵問題包括:用戶如何設置營銷戰役系列;客戶如何分配到活動(例如,通過觸發事件,選擇規則,人工分配等);營銷活動可包括的消息序列;客戶可以同時屬於多個營銷戰役系列;在營銷戰役系列中可以採取什麼行動(發送消息,更新數據,添加或刪除現有廣告系列等);可以根據活動期間的行為向客戶發送不同的消息序列;可以在多個渠道或執行系統中包含消息;營銷活動是否與客戶旅程階段相關;系統如何衡量營銷活動結果或有效性;該系統是否支持一個營銷活動中的a / b測試和控制組;系統能否根據結果對營銷活動進行及時調整營銷動作流程,如果有的話,哪些活動參數(消息內容,頻率,時間等)被優化;以及有哪些報告提供給營銷戰役評測。

歸因。這涉及到衡量營銷活動對客戶行為的影響,特別是對收入的影響。歸因可能會將行為與單一營銷互動(如第一次或最後一次聯絡)聯繫起來,可能會使用固定公式將信用的一小部分分配給多次營銷努力;或者可以使用統計方法的算法來估計每個交互的影響。關鍵問題包括:哪些數據可用於歸因分析(哪些營銷互動和哪些客戶行為);分析中包括哪些營銷活動(一個渠道,全部數字渠道,所有渠道);系統如何處理與特定受衆無關的營銷活動(例如廣播廣告,活動贊助);什麼歸因技術可用(首次/最後一次觸達,評分,算法);用戶如何選擇使用哪種歸因技術;如果使用算法方法,這些算法是如何工作的;該系統對調查結果提供了哪些報告;系統可以比較不同方法的結果;系統可以模擬不同營銷預算的結果;並且,系統可以根據歸因發現建議最佳的營銷預算。

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