嗨!你好,我是孫玥,來自19DPG數字營銷學院。歡迎參與發送正確的信息與全生命周期營銷這一課程的學習。本課,是郵件營銷認證課程的第二節課。由於整節課都在討論全生命周期營銷的話題,你可能會感到奇怪,全生命周期營銷到底與郵件營銷是怎樣的關係?

全生命周期營銷定義

其實,全生命周期營銷就是你與聯繫人溝通的一個術語,是指從品牌第一次接觸受衆直至其成爲客戶後的全生命周期的系列營銷活動的組合。

那麼,這與郵件營銷有什麼關係呢?爲了能夠清晰地理解這一點,我們還是要回顧一下關於集客營銷的方法論。

集客策略是關於吸引,交互,愉悅人們的方法。電子郵件在集客策略的中後階段,扮演着重要的關鍵角色,尤其是在關閉線索及愉悅用戶階段更是如此。

但是,我們需要應對的挑戰是,並不是所有的營銷線索都處於相同狀態。一些營銷線索處於即將採購狀態,而另外一些營銷線索還處於觀望階段;當然,有些線索是活躍的,另外一些則是非活躍的,而這些線索的關注點也不盡相同。

對於客戶,因其狀態不同,也可做出不同的區隔,如,活躍客戶與非活躍客戶,即有客戶或是新客戶等。

一個非常明顯的事實是,你的潛客與客戶所處的生命周期階段,將是你每次向其發送電子郵件當中所應包含內容的重要依據,這時,對於你郵件的接收者,你要搞清的一些重要問題,諸如:

– 這些郵件的接收者是你博客新的訂閱者嗎?
– 他們在對其所面臨的何種問題進行調查研究?
– 他們目前正在評估你的公司,產品或方案,並對比你競爭對手的產品或方案用於支撐採購決策嗎?
– 他們是剛剛成爲你的客戶還是你的老客戶呢?

全生命周期營銷是你決定爲什麼要發送電子郵件,郵件的受衆是誰,你希望他們做什麼,以及如何衡量成功的框架。

讓我們來進一步解釋一下,電子郵件如何可以幫助你關閉線索及愉悅用戶。首先,爲什麼郵件營銷對於關閉線索至客戶有如此重要呢?

做爲集客營銷者,你的目標是吸引人們造訪你的站點,並通過歸集訪客的電子郵件信息將其從訪客轉化成營銷線索,接下來,通過分享高度相關及有價值的內容,引導這些營銷線索經由買家行程的各階段,直至這些營銷線索轉變成爲我們的客戶。

值得注意的是,你可以通過線下活動收集人們的電子郵件地址,或是通過展會收集人們的電話並與之交流。換句話講,這些人意願分享他們自己的電子郵件地址,期望品牌與他們保持聯繫。

但是,不得不承認,大部分新生成的營銷線索並沒有準備馬上採購你的產品或是服務,事實上,73%的新營銷線索並不是銷售合格的營銷線索。

你的工作是提供有價值且具教育意義的內容給這些新生成的營銷線索,通過不斷的培育,使其對你所提供的產品或是服務產生興趣進而達成合作。電子郵件是你培育潛在客戶最有效的方式之一,它如此有效,以至於在本系列的課程中我們設有關於“潛客培育”的單獨課程講解此一主題。

現實是,其中有一些新的潛在客戶並不適合你的業務。處理這種營銷線索也是你的工作,你需要了解更多關於你的潛在客戶的相關資訊,以便你可以確定他們是否真的已經認識到與貴公司合作的價值所在。

營銷人員對於公司未來的理想客戶 – 營銷線索(潛在客戶) 的相關信息,諸如:他們的預算,面臨的挑戰,業務目標等了解的越多,所發送的郵件內容將越具針對性,這些營銷線索將越有可能轉變成公司的客戶。

對於那些意識不到你產品或業務價值的潛在客戶,你的產品或是服務對於他們來說一定是昂貴的,但,不能說這些營銷線索是無價值的,在此時,電子郵件營銷的價值便彰顯出來了,電子郵件是一個很棒的聆聽機制,這種機制建構了你的業務與潛在客戶之間開放的交互關係,以便於業務更多地了解他們的潛在客戶。一旦這種與潛客的溝通渠道建立起來後,你將通過電子郵件方式不斷觸達與甄別潛客真正感興趣的內容,並使潛客與你的業務產生高度共鳴。

電子郵件也可以協調你的營銷與銷售團隊,它的工作機理如下:
你所發送的電子郵件將引導人們實現不同的目標:如,下載提供物,參加展會活動,註冊免費試用等,營銷與銷售協作可以通過事件,資源分享和優惠來驅動線索生成。營銷團隊可以從銷售團隊學習更多頗具針對性的方法:
如,
– 什麼樣的消息或內容會讓潛客與公司業務產生共鳴?
– 你的潛在客戶所面臨的挑戰,業務目標及痛點是什麼?
– 理想潛客生成的最佳渠道在哪裏?
– 還有什麼內容需要創建?

隨着潛客與你的業務通過電子郵件互動的深入,你的公司將了解更多關於潛在客戶的相關重要信息。例如,他們是誰,他們住在哪裏,以及他們的需求,挑戰,目標和痛點。這種信息對於你公司的銷售公關是無價的。電子郵件對於上述這些信息的收集是非常有效的機制。

營銷與銷售團隊的協同工作,會使組織的營銷工作效力倍增。

等等,我們不能只看到電子郵件的益處,而忽視了潛在客戶目前所處的買家行程階段。我們需要清楚的一個事實是,56%的美國電子郵件用戶,由於所接收到的郵件內容不再相關而取消訂閱。但人們最開始訂閱郵件的初衷是認同電子郵件所發送內容的價值。潛客在不同時點,處於買家行程的不同階段,如果業務忽視了郵件聯繫人的興趣,需求和價值觀的變化,將面臨失去潛在客戶的危險。

成功的企業認識到,客戶的購買並不是工作的結束,而恰恰是開始。營銷和銷售只是你公司與客戶的首個接觸點。所以,全生命周期的營銷也指客戶在與公司合作的過程中,能真正體會到價值。
你不應該將你的客戶視爲理所當然。你的客戶出於某種原因採購了你的產品或是服務,你有責任確保他們對結果感到滿意。

如果人們的採購方式發生了變化,買賣雙方的關係也會隨之變化。現在的時代,是買方主宰的世界。互聯網絡與社交媒體可以將買賣雙方不良關係的影響放大數倍之多。是的,賣家真得要小心了~

好的消息是,愉悅的客戶會成爲你產品或服務有力的推動者與傳播者,他們是你業務發展重要的組成部分。他會將其對你產品或服務的認同向其它可能的潛在買家推介,這就是爲什麼一個品牌或產品的忠實擁躉,其價值要比新獲取客戶高出10倍的原因。這不僅僅意味着他會持續地採購你的產品或是服務,而是他會通過自己的渠道及關係網絡傳播你的產品或是服務的價值。

我們大家可以回想一下自己的個人體驗,你有沒有過被忽視,或是被欺騙的經歷?因爲產品或是服務並沒有體現出當初宣傳時呈現的價值?或是你支付了你辛苦賺來的錢所購買的產品或是服務沒有達到你的預期,想想那時你的反應!你還會再次購買嗎?你還會向朋友或是同事推介這些產品或是服務嗎?

良好的售後體驗有助於保留客戶,並有助於增進客戶忠誠度,培養公司業務的傳播者。如果我們做的足夠好,這完全會成爲公司的關鍵競爭優勢。事實上,調查發現,只有8%的公司真正提供了卓越的客戶體驗。另一方面,當調查問及對自己公司的客戶體驗工作的成效時,有80%的人認爲他們已經爲客戶提供了“優越的體驗”😅,但是,我們都知道,事實正好相反。

那麼,你將如何向用戶提供“優越的體驗”呢?

我們的建議是,電子郵件即是一種快速有效的方式,它使你能夠保持與客戶之間的溝通,並在客戶採購之後持續爲其提供價值,匹配至買家行程不同階段的郵件營銷策略,在爲客戶提供優越的體驗方面有明顯的優勢。主要表現在:

– 建構一致的用戶體驗
– 售前與售後的客戶體驗更加一致並趨同
– 增加收入

另外,電子郵件最重要的能力之一是其靈活性。你可以使用電子郵件:

– 爲你的客戶提供輕量級支持
– 快速有效地響應客戶問詢
– 除了保持電話聯絡之外,郵件可以這客戶提供其它更高級別的支持
– 爲客戶提供除產品或是服務價值之外的附加價值。

在下一節課中,你將學習如何構建一個有效的電子郵件策略,以幫助你關閉潛在客戶並爲客戶帶來愉悅。