HI, 你好!我是來自19DPG 數字營銷學院的孫玥。本文是旨在幫助買家評估客戶數據平台(Customer Data Platform)系統的系列文章之一。它提供了CDP系統的揹景,CDP系統的一般功能描述,
並對買家準備選擇採用CDP系統所進行評估時所涉及到非技術問題列示了檢核清單。

客戶數據平臺的背景

CDP Institute 將客戶數據平臺 (Customer Data Platform)定義成一個由營銷者掌控的系統,它可以提供一個可被外部第三方系統所訪問的,統一且持久的客戶數據庫,我們來看一下這一定義的基本要點:

由營銷人員掌握的系統:意味着CDP可以被營銷部門採購及運用,而公司的IT部門或是外部供應商只提供最小的必要支撐。這樣的描述並不是說CDP的採用不需要技術方面的技能,特別是在CDP系統的實施導入以及相關的數據源變更情況下,必要的技術能力介入是必要的,也就是說在營銷部門沒有相關的內部技術資源配給的情況下,更多地會選擇CDP供應商或是合作夥伴爲其提供技術方面的支持服務。

統一的,持久的客戶數據庫:意味着CDP自多種多樣的數據源歸集數據,持久地保存有價值的相關數據,並可將這些數據與客戶標識符相互關聯以呈現統一的客戶視圖。該系統並不一定包含所有的數據來源以及在其中存儲所有的數據,或是連接同一客戶個體的所有標識符,但CDP系統應該歸集足夠的數據以提供對客戶個體合理且完整的視角,並支持合理且一致的數據渠道治理。

可被外部第三方系統訪問:意味着CDP系統中的數據內容可被外部第三方系統按照它們的處理邏輯所使用,外部系統的訪問可能會有一些限制,但可訪問性是根植在CDP的設計基因中的特性,這也是與那些旨在以套件內共享數據爲設計目標的集成套件根本不同的特徵。

客戶數據平臺的功能

CDP的核心功能包括:

數據攝入:是指連接至源系統並將其數據加載到CDP系統中。此一功能的重點包括源系統,數據類型以及連接的方法;數據如何存儲在CDP內部,CDP在速度和規模方面的表現,以及支持數據攝取的系統功能等方面。

內部處理:是指處理加載數據以供使用。此一功能的重點包括轉換,如數據清洗,標準化及優化;鏈接相關的數據實體建立統一的客戶檔案;重新格式化數據以供CDP應用及外部系統訪問等方面。

數據輸出:是指CDP數據的使用。此一功能的重點包括外部系統如何連接CDP系統及其相關應用等方面。

非技術問題的檢核列表
操作層面

這些問題涉及CDP系統的部署及管理。

交付模式。大多數的CDP由供應商以SaaS服務提供,通常的收費模式爲有限期的帳號訂購。這種交付模式大大降低了需求方的資金及技術成本投入。另外一些CDP系統提供需求方本地部署,收費模式有可能是許可證、有限期帳號訂購或是二者的混合。交付模式的重點在於:需求方是購買永久許可證還是採用有限期帳號訂購的方式;如果採用帳號訂購的方式,需求方是否可以保留運行於供應商服務器上的CDP進程的相關數據;是否可以在需求方本地安裝由供應方管理的CDP託管系統;供應方是否有權利使用需求方的數據,數據處理方法,爲需求方構建的連接器或與需求方數據相關的其它工作;將需求方CDP系統遷移至其它CDP供應方系統所需的技能及任務;以及,CDP系統遷移所需供應方所提供支持的合同約定條款等。

部署過程CDP被設計爲易於部署。但是一些必要的技術工作依然不可或缺。與部署有關的重點問題包括:需要哪些任務和技能完成部署;供應方提供哪些與部署相關的服務;需求方的營銷及技術人員在CDP部署期間需要完成何種任務;典型的部署計劃和部署時間表;需求方自行部署的計劃與時間表;與CDP部署相關的風險及解決方案;供應方的部署進度監控流程,部署相關節點信息的告知,及時發現潛在問題並設計規避解決方案;由部署計劃變更導致的供應方費用調整流程;部署計劃是否包含概念驗證或試點任務等。

維護過程 CDP旨在由營銷部門控制。 這可能意味著營銷部門為系統付費或者營銷人員實際操作CDP系統。與維護有關的關鍵問題包括:分別哪些任務是市場營銷,IT,和CDP供應商或其他供應商所擔綱; 分配給市場營銷人員和IT人員的任務所需的技能和時間; 營銷將能夠在沒有外部協助的情況下完成的操作(例如添加一個新的數據饋送,在現有饋送中添加新的數據類別或類型,公開用於外部訪問的新數據;通過新的外部系統設置對CDP數據的訪問,創建關於CDP數據的新報告等); 和,可用於監視系統操作的相關報告等。

支持層面

這些問題涉及CDP供應方所提供的支持服務。

培訓 這裏是指在維護CDP和使用其功能方面的培訓。 關鍵問題包括:供應商提供哪些培訓(文檔,教程,在線課程,現場培訓等); 供應商培訓涵蓋哪些主題(軟件安裝或連接到託管服務,連接到新的數據源和數據元素,數據準備,模式設計,允許外部訪問等); 誰提供培訓; 有沒有正式的測試或確保掌握培訓課題的認證; 有多少培訓課程是以實地培訓的形式進行; 在哪裡上課; 針對不同類型的用戶(例如技術人員與營銷人員)有不同的培訓課程嗎?用戶如何得到額外的支持;對現有培訓材料未涉及的主題進行培訓的方式等。

客戶成功 指供應方向需求方提供的對CDP產品最佳使用方面的建議。 涉及到供應方的賬戶管理。 關鍵問題包括:供應方是否定期審查需求方使用CDP的關鍵指標; 供應方帳戶成功經理如何識別改進機會; 供應方是否提供基準來比較個別帳戶的活動以及與最成功帳戶匿名組別的互動; 供應方是否有一套與需求方分享的最佳實踐; 供應方帳戶成功經理的職責是什麼,如何得到激勵;以及一個供應方帳戶成功經理支持多少賬戶等。

專業服務 這是指CDP供應方提供的附加服務,通常用於附加付費項目。 這些可能包括部署期間的技術援助; 正在運行的系統管理; 特殊技術項目,例如添加新數據源或優化數據模式;分析服務,如預測建模或歸因程序; 營銷戰役設計或測試等營銷服務。 關鍵問題包括:有哪些服務可用; 是供應商員工還是合作夥伴員工提供的服務; 如何設定服務約定管理; 供應商的收入有多少來自服務; 供應方的專業服務人員數量; 典型的專業人員的背景和經驗是什麼?

成本層面

這些問題涉及CDP的總體擁有成本。

價格 這涉及到CDP軟件或服務的直接費用。 關鍵問題包括納入供應商收費的因素(數據量,數據來源數量,訪問次數及數據連接類型等); 最低合同期限; 延期合同的折扣; 任何性能相關費用或處罰; 培訓成本; 維護和支持費用; 執行費用; 有關未來定價的擔保等。

外部服務 這涉及與CDP部署和運營相關的額外費用,例如技術服務。如果需求方有足夠資源在內部進行這些操作,或希望獨立於CDP供應商聘請外部資源,這些成本通常是可選的。關鍵問題包括:部署和管理CDP需要什麼技術和其他服務; 哪一些CDP供應商可以提供; 供應商會收取什麼費用? 還有哪些其他的供應方,如CDP供應商的業務合作夥伴,也可以提供這些服務等。

內部成本。這涉及使用CDP系統的成本,例如需求方IT服務部門來維護CDP與內部系統的連接,營銷人員花費時間與精力來監控CDP系統性能並運用CDP數據以運行營銷戰役及活動。這些成本可能難以評估,因為這裏許多工作涉及工作人員的薪水,這些成本無論CDP是否到位,都可能要支付。一些恰當的評估也可能包括在內,諸如在自定義數據準備上更少的時間花費和更好的營銷結果等。關鍵問題包括:IT部門在創建和維護源系統和CDP之間的連接上所花費的時間和資源; IT部門將花費多少時間和資源來維護其他系統針對於CDP的訪問;營銷人員管理和使用CDP系統所造成的成本變動;以及整個營銷系統因採用CDP所造成的成本變動,所獲得的成本利益等。

CDP供應商

這些問題與CDP供應商本身相關。

穩定性。你不想採用一個在不久將來可能會倒閉的供應商服務。與供應商穩定性有關的問題包括:成立年份;目前的產品首次發布時間;收入;增長率;現金周轉;在職員工人數;是否有嚴重的確定客戶依賴;現金可用程度;資金來源;高級管理人員的任期等。

適用性。你想要一個適合你的公司的供應商。這涉及多個維度。關鍵問題包括:主要行政人員的行業背景;初始和現有客戶的行業;典型客戶的規模(與您自己的公司相比);系統的典型用途;和,有能力提供類似於貴公司的典型客戶參考。

發展方向。你需要一個正在朝著你的需求方向發展的供應商。關鍵問題包括:CDP目前的職能範圍;新的CDP功能產品路線圖;商業策略(例如目標客戶,合作夥伴網絡範圍,增長目標);目前和計劃的技術平台;以及目前和計劃中的專業服務。

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