嗨!你好,我是孫玥,來自19DPG數字營銷學院,歡迎參與基於賬戶營銷課程的學習。在本課程中,我們將介紹必要的基礎知識,以幫助你加快學習如何使用基於賬戶的營銷方法以捕捉更大的交易機會, 進而向你展示如何使你的銷售和營銷團隊圍繞針對最大、最重要的交易時進行業務優化的策略。

關於B2B營銷的需求生成方法,在過去十年已經發生了翻天覆地的變化。集客營銷,內容營銷,線索培育,營銷自動化,營銷數據分析,電子郵件,SEO/SEM,社交媒體和原生廣告,已經將該學科從一個隱晦的藝術演進成越來越多以數據驅動的科學。如果你的業務形態依賴複雜和長周期的交易 – 需要系統,有效和可測量地着陸及展業,那麼,ABM將是你必須所掌握的營銷方法。

首先,讓我們來了解從以線索爲中心的營銷到以賬戶爲中心的營銷轉變。

當今的營銷技術及營銷部門的主要工作方針是以“線索”爲中心展開的,採用營銷漏斗機制,將營銷線索通過培育,轉化成銷售合格的營銷線索,接下來經由商機跟蹤直至準備購買的過程。對於B2B採購,多數情況,採購者不是一個單獨的個體,她/他總是一個採購團隊的一部分,大額交易往往有更多的人,部門及較爲冗長的決策過程。

而多數B2B公司在他們的營銷線索生成過程中所面臨的問題是,銷售人員關注的是如何贏得並保有客戶,並使客單成交額增長,他們並不太關注關於營銷線索的累積。但是我們都清楚,我們的營銷和銷售目標並不是只到線索就可以止步了。我們的真正目標是營銷及銷售到一個確定的賬戶/客戶。銷售人員從來不會談論有多少“線索”被關閉,他們只會談論有多少“帳戶”被着陸(成交)。

讓我們來分析一下以線索爲中心的營銷針對B2B營銷業務場景所面臨的窘境:

首先,以線索爲中心的營銷並不是爲處理賬戶營銷而設計;其次,以線索填滿營銷漏斗,但並沒有關聯任何目標賬戶的努力與預算是浪費時間&成本的;再者,以線索爲中心的營銷體系設計相對於B2B營銷有一些明顯的缺陷,它無法將個別潛在客戶與其賬戶中的其他同事進行關係映射及連接,它無法在任何給定時間內,對整個賬戶跟蹤狀態與交互層級進行全景的展現,它無法協調或同步交互以便向整個賬戶購買團隊提供一致的信息等等。

在每一個複雜的B2B交易中,衆多角色參與採購過程:決策者,最終用戶,影響者,CFO,採購部門等等,這些角色中的每一個人都會有不同的動機及關鍵訴求。他們會從不同的角度評估你的產品與服務。爲有效支持大賬戶銷售,關鍵是你的團隊要有能力理解大型賬戶中的每一個個體之間的相互影響及關聯,這意味着你的營銷團隊需要理解賬戶關係並決定如何與新引入系統的人員進行交互。你還需要跟蹤整個帳戶的總體參與度並隨時了解不同交互級別的變動情況,因爲很顯然,B2B業務中,你從來不是面對一個個體進行銷售活動。

好的,讓我們來看看關於ABM的定義:基於賬戶的營銷是一種戰略方法,其協調個性化的營銷與銷售工作,開啓並深度參與特定賬戶的業務推進。所謂戰略,是指其不是一個簡單的營銷活動或是策略,它是一個商業戰略;是市場職能與銷售職能的緊密協作;建立在基於特定賬戶的深刻洞察,個性化的內容製作,提供特定消息/內容,以謀求最大化的相關性與共鳴;而開啓並深度參與的意義在於聚焦於新賬戶着陸並對現有賬戶的業務拓展。

再看ITSMA對於ABM方法的通俗定義:ABM是一種結構化的方法,用於開發和實施高度定制的市場營銷活動。這種方法涉及營銷和銷售,密切關注目標賬戶面臨的關鍵業務問題,將這些問題映射到個人,並據此定製化營銷活動以解決這些問題,其主要表現形式爲協調個性化營銷和銷售工作,以推動有針對性的賬戶的參與及互動。

ABM涵蓋B2B營銷人員所做的一切,支持針對目標賬戶的銷售,從選擇賬戶到收集情報,創建個性化交互。

在本篇的結尾,我們按照重要程度排序粗略了解一下ABM從業者正在做的事情:

– 與銷職能售協作工作以定義賬戶目標和計劃
– 獲取賬戶和聯絡信息
– 針對賬戶執行計劃
– 爲一組指名賬戶創建營銷計劃
– 爲ABM策略選擇賬戶
– 爲ABM策略所需創建內容
– 爲個別的大賬戶單獨創建規劃
– 與其它營銷團隊協作以支撐ABM戰略實施
– 與外部代理或服務提供商合作以推進ABM策略實施

(未完,敬請關注本篇第二部分)